Kundenzufriedenheitsanalyse - Spieglein, Spieglein an der Wand...

Wollen Sie wissen, was Ihre Kunden über Sie denken? Wollen Sie Informationen und Transparenz über die Stimmung und mögliche Verkaufsverhalten Ihrer Kunden?

Wie zufrieden sind die Kunden in meinem Land? Die Kundenzufriedenheit ist eine wertvolle Auszeich- nung geschäftlichen Wirkens. Sie ist das Resultat aller auf den Kunden ausgerichteten Leistungen. Sie ist abhängig von vielen Faktoren, von eigenen wie auch von fremden Kräften und erstreckt sich über einen langen Zeithorizont und mehrere Stufen hinweg. Im integrierten CRM System eingebunden, kann sie fundiert überwacht und gesteuert werden, um darauf basierend Bonusprogramme für den Handel und Loyalitätsstrategien für die Kunden zu entwickeln. In den folgenden Abschnitten werden die The- menkreise der Kundenzufriedenheit erörtert und anhand eines Praxisbeispiels aus der Automobilbrache dargelegt.

Märchen oder Traum?

«Mal angenommen meine Kunden wären mehr als zufrieden, nämlich sehr zufrieden, was wäre dann?» «Deine Kunden wären glücklich, sehr glücklich, sie würden wieder kommen, sie würden auch andere Sachen bei dir kaufen und würden Bekannte und Freunde von ihren Erlebnissen erzählen und dich weiterempfehlen. Du könn- test neue Kunden begrüssen und bedienen und sie wären auch zufrieden und glücklich und ...» Märchenge- schichte oder Traumvorstellung? Weder noch, sondern greifbare Realität. Aber wie? Beispiele aus dem Alltag zeigen, dass jeder von uns ein zufriedener Kunde sein kann. Denken wir an Empfehlungen, die wir Bekannten und Freunden abgeben. Weil wir der Überzeugung sind, dass das Produkt unsere Erwartungen erfüllt und wir damit zufrieden und glücklich sind.

Voraussetzungen

Die Kundenzufriedenheit ist als oberstes qualitatives Ziel des Kundenbeziehungsmanagements festzulegen. Die Ausübung der auf die verschiedenen Stufen des Kundenlebenszyklus ausgerichteten Leistungen dient der Kun- denbindung. Dialognassnahmen und individuelle Ausprägung über alle Kontaktpunkte bildet die Vertrauensbasis, die den Austausch von Informationen ermöglicht und Handlungen auslöst. Im Verlauf der Geschäftsbeziehung entwickelt der Kunde mit zunehmender Zufriedenheit die Bereitschaft, sich an das Unternehmen zu binden. Die Kundentreue wächst, sie äussert sich dadurch, dass zusätzliche Umsätze getätigt werden. Die weitere Entwick- lungsstufe wird erreicht, wenn der Kunde über die Leistungen und Beziehungen seines Anbieters so zufrieden ist, dass er Weiterempfehlungen in seinem persönlichen und beruflichen Umfeld formuliert und zum Botschafter oder indirekten Verkäufer mutiert.

Herausforderung: Zusammenführung divergierender Interessen

Drei Parteien mit unterschiedlichen Erwartungen, Interessen und Zielsetzungen stehen sich in der Kundenzufrie- denheits-Systematik gegenüber. Der Hersteller, der Handel und der Kunde. Der Kunde will den erwarteten Ge- genwert bestmöglich erfüllt haben. Der Handel erhofft sich eine gute Rentabilität. Der Hersteller strebt hohe Ab- satzzahlen und Marktanteile an. Im Kampf um die Gunst des Kunden vereint das gemeinsame Interesse der Kundenzufriedenheit Hersteller und Handel, denn sie ist Leistungsausweis und Basis für Langfristigkeit der Ge- schäftsbeziehung.

Wie kann Kundenzufriedenheit gemessen werden?

Das Ziel der Ermittlung ist es, den Grad der Zufriedenheit zu messen und im Zeitverlauf zu verfolgen. Daraus abgeleitet, werden die Stärken und Schwächen ermittelt sowie die Aktionsbereiche für Verbesserungen definiert. Es gilt zu beachten, dass die Kundenzufriedenheit ereignisorientiert mitbestimmt werden kann. Erlebt der Kunde etwas Erfreuliches (z.b. eine besondere Aufmerksamkeit, ein unerwarteter Nutzen, etc.) so führt dies zu erhöhter Zufriedenheit. Ein negatives Ereignis (z.b. unfreundliches Personal, ungenügende Reparatur, etc.) kann bewir- ken, dass dem Händler kritisch begegnet wird. Die Ermittlung der Kundenzufriedenheit ist als Bestandteil im Kundenkontaktprogramm des integrierten CRM-Systems festzulegen. Es gilt festzustellen, wie Kunden das Pro- dukt, die Verkaufs- und die Servicedienstleistungen beurteilen. Die Kundenzufriedenheit wird durch Befragungen verschiedener Dimensionen der Kundenbeziehung ermittelt. Die befragte Person äussert sich zur Kundenbezie- hung und gibt eine Wertung in Form von Noten ab. Dabei werden schriftliche Fragebogen eingesetzt, die auszu- füllen sind oder auch im Internet zur Verfügung stehen. Möglich ist natürlich auch die telefonische Befragung. Bei der ersten Befragung ca. 14 Tage nach Fahrzeugablieferung geht es um den Kaufprozess und die Ablieferung des Fahrzeuges. Rund 1 1⁄2 Jahre später erfolgt die Befragung über den Service und die Zufriedenheit mit dem Produkt. Sämtliche Informationen müssen in verknüpfbarer und leicht nutzbarer Form in einer flexiblen Daten- bank abgespeichert sein. Der ganzheitliche Ansatz bedingt eine spezifische Infrastruktur mit lifetime gerechtem Regelwerk von Dialogmassnahmen, um damit ein aussagekräftiges Bild einzelner Kunden oder –gruppen zu ermöglichen.

Praxisbeispiel aus der Automobilbranche

Eine Schweizer Top-10-Automobilmarke eines internationalen Herstellers definiert die Kundenzufriedenheitsbe- fragung als Bestandteil im integrierten CRM-Betreuungs-programm. Das automatisierte Programm bezweckt die Steigerung der Loyalität, die sich über die Stufen Nähe, Wissen und Betreuung erstreckt. Die Nähe zum Kunden bringt Wissen. Je mehr Wissen über die Kunden erhoben werden kann, desto besser und gezielter erfolgt die Betreuung. Individuelle und professionelle Betreuung steigern die Zufriedenheit. Zufriedene Kunden bleiben beim Produkt und/oder der Marke treu und fühlen sich aufgehoben. Dieses Betreuungsprogramm basiert auf dem von pdc entwickeltem Informationssystem xRelation®-, welches alle lifetimegesteuerten Interaktionsmöglichkeiten und die gängigen Kommunikationsarten Mailing, Fax, E-Mail, SMS und Telefon umfasst, steuert, verwaltet und auswertet. Leads aus verschiedenen Kanälen werden mit dem Interes- senten-Betreuungsprogramm systematisch bis zum Kauf bedient. An dieser Stelle erfolgt der Übertritt ins Kun- denbetreuungsprogramm. Dieses sieht über eine Laufzeit von drei Jahren sechs schriftliche Kontakte vor. Der erste Kontakt erfolgt rund zwei Wochen nach Fahrzeug-Ablieferung, dabei werden Dank und Glückwünsche ausgesprochen und ein Fragebogen zum Fahrzeugverkaufsprozess und der Fahrzeug-Ablieferung mitgeschickt. Vorgängig verifiziert der Händler die Daten und kann bis 48 Stunden vor Versand Mutationen mitteilen, so zum Beispiel die Du-Anrede, welche die Ansprache noch persönlicher macht. Nach rund eineinhalb Jahren, zwi- schenzeitlich erfolgten zwei weitere Kontakte, erhält der Kunde den Fragebogen über den Service und die Zu- friedenheit mit dem Produkt. Die Rücksendequote der Kauf-Befragung beträgt rund 50 %, bei der Service- Befragung ist es 30–40 %. Die Ergebnisse werden erfasst, grafisch dargestellt und zweimal jährlich dem Händler elektronisch im pdf-Format zugestellt. Die Auswertungen basieren auf den statistischen Analysen der Rückant- worten der Befragungen und geben detaillierte Informationen über die Zufriedenheit mit den einzelnen Bereichen der Händler. Dabei kommt klar zum Vorschein, dass angenehme Erfahrungen beim Kauf und beim Service und kompetentes qualifiziertes Verkaufs- und Service-Personal entscheidend zur Kundenzufriedenheit beitragen.

Fazit: Bestehende Kunden zu Botschaftern entwickeln.

Studien zufolge ist es ca. fünfmal aufwändiger neue Kunde zu akquirieren, als bestehende Kunden zu erhalten. Kunden mit einer hohen Zufriedenheit sind besonders wertvoll, weil sie einfach und kostengünstig Verkaufsab- schlüsse bewirken können. In den Verkaufsbemühungen sollte die Pflege bestehender Kunden einen hohen Stellenwert erhalten.

Das integrierte CRM-System von pdc

Das modulare und prozessorientierte CRM-Dienstleistungsangebot beruht auf drei Ebenen. Der organisatori- schen Ebene, welche die Arbeiten, Aufgaben und Prozesse definiert und steuert. Die technische Ebene umfasst die Entwicklung der informationsverarbeitenden Systemen und Infrastruktur sowie die Service-Ebene wo die eigentliche Verarbeitung (Workflows) durchgeführt wird. Kernstück der integrierten und prozessorientierten CRM-Abläufe ist das Informationssystem xRelation®. Die Kunden- und Interessenteninformationen werden plattform- und technologieübergreifend in einem objektorientierten Datenbanksystem zusammengefasst und ermöglichen eine gezielte und individuelle Bearbeitung. Damit können die Beteiligten aller Stufen: Kunde, Auf- traggeber, Drittdienstleister und pdc im Prozess komfortabel und transparent direkt vernetzt oder web-basiert eingebunden werden. Auf dieser Basis können weitere CRM-Funktionen und -Services, wie z.B. lifetimegesteu- erte Kundenloyalitäts- und Leadmanagementprogramme, Data Mining, Profiling-Analysen, Zufriedenheitsfor- schung als Add-On’s zugeschaltet werden.